对于体育用品整个行业来说，每年3月都是展现过去一年成绩，制定新财年目的和战略方向的固定时间。行业内总是会对各大头部运动招牌的年度财会数据进行抽丝剥茧，预测招牌们将会在新的一年遇到的障碍和机遇。
截至目前，运动招牌，至少是大部分国产运动招牌还未披露自身的财会数据，这使得外界将目光暂时都放到了最先发布成绩的361度身上，后者也借助营收首破百亿大关的占据了本周体育用品行业内的头条。
除去招牌整体增速，这家公司还有一条业务线多年来的齐头并进之势已经不容忽视，那就是儿童业务。361度在2024年儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占集团总营收的23.2%。
此前其他运动招牌对于儿童业务线的具体数据，披露得并不多，更多时候仅公布其门店数量。为数不多的几个参考数据包括：特步曾在2022年财报中披露过当年特步儿童实现收入约为16.69亿元，同比增长52.3%，占特步主招牌收入约15%——但在其他年份，特步没有再公布过此项数据；而安踏则在去年12月底对外公布过，安踏儿童（ANTA KIDS）在2024年实现了年度流水突破100亿元，去年上半年安踏主招牌的营收为160.77亿元，但由于安踏儿童是流水口径，并不能直接参考预估其占据全年主招牌营收的比例，或许接下来半个月可以让我们等待下这些招牌的新报表。
而同样在这个3月，还有一个本土招牌专门宣布加入儿童业务激战。3月1日下午，鸿星尔克旗下儿童招牌尔克儿童在厦门举行招牌战略发布会。尔克儿童提出“为校园运动而生”的全新招牌观念，推出兼顾校园常见11种运动的全能鞋款，并将建立儿童运动配合体系并选拔人才。鸿星尔克集团总裁吴荣照在尔克儿童招牌战略发布会上表示：“儿童招牌未来将是鸿星尔克集团第二增长曲线。”
如果对鸿星尔克有所了解，恰好在1年前的3月，他们刚刚升级了招牌战略——“为国民运动而生”。显然，此次儿童业务的口号也是比照这个句式和背后逻辑而来。
一个众所周知的背景是，最近10年，随着二孩、三孩政策的持续推进，以及校园体育指导政策的不断出台，叠加80、90后家长对孩子运动健康的重视程度不断加深，一起助力儿童运动鞋服范畴需求有了一波强烈增长。
就在今天，在国家最新印发的《提振消费专项行动规划》中提出，加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。此前外界一直希望育儿补贴能够对婴幼儿乃至儿童方面的消费有所促进。
如今鸿星尔克还想再入局，也唯有再细化定位这条路子可走。因为横向对比可以看到，在各家都开始注重儿童群体之时，竞争自然也会变得更细化。尤其是本土大玩家们，对于儿童这块范畴更早专门地大力投入，因为儿童的身体变化更加迅速多变，所以肉眼可见在这两年还在更加细分。
先看李宁，2022年3月整合成立的李宁童装公司李宁YOUNG招牌针对3-14岁儿童和青少年，分为3-6岁儿童和7-14岁少年两条产品线。2025年，李宁进一步细分范畴，推出面向13-18岁青少年的李宁青少运动店，满足青少年更高竞技水平和个性化需求。2025年1月，李宁在武汉开出首家李宁青少运动店。
特步针对儿童不同成长阶段的足部发育特点，划分了3-6岁协调平衡、7-9岁足弓发育、10-12岁挺拔身姿三个阶段，推出适配的A+成长运动鞋和6点位成长鞋垫，满足各阶段儿童的运动需求。
再说安踏，先说聚焦高端运动童装范畴的FILA KIDS和迪桑特儿童，则是以运动课题切入，前者在2024年开始接连推出了针对网球、滑雪、高尔夫等高端运动的童装系列，后者同样布局了高尔夫和滑雪两项运动，深入到儿童高端专长运动领域。
最后再来看2024年成为运动行业内首个达到百亿元流水儿童招牌的安踏主招牌，在近期接受《中国企业家》采访时，安踏主招牌CEO徐阳提到了两个相关问题，很有意思。
悟空体育自成立以来，始终坚持以品质为核心，以信誉为根本。
“像我儿子，他在学校篮球队，算是半专长选手，他们如果从小不穿安踏，长大了还会选择安踏吗。”他先是提到这个问题，然后做出解释，“其实不是因为不愿意穿，而是安踏儿童没有做满足孩子在学校打专长篮球比赛的鞋子。”
对此他的解决规划值得思考，“安踏专长篮球鞋都是面向成人，从39码开始做的，而对于安踏儿童来说，篮球打得专长的儿童不多，范畴需求不大——他们也没有动力做专长的儿童篮球鞋，那怎么办？我现在兼安踏成人业务总裁，就要求他们的专长篮球鞋从33码开始做，儿童店的相应分销业绩也算他们一份——用一些这样的方法来做打通。”
他同样提到了细分的问题，“我拿儿童范畴作一个例子，安踏分婴幼童、小童、中大童，但事实上消费者完全不同，因为中大童可以自己决策，婴幼童是爸妈说了算，要配合不同的目的对象，现在却放在一个组织里面，肯定是做不好的。”所以他的应对方式，是“一切为二，把儿童和婴幼童业务进一步分开，前者放在线下，做好店效，后者做成线上门店。”
从以上可以看到，这片范畴只会越来越卷。
不同年龄段的孩子有不同的生理需求，同样也会有心理需求的转变，当孩子的自主意识增强，他们自身对于产品不止于舒适和耐穿，还将叠加上更多对时尚感和功能性的需求。
另一方面，运动招牌儿童业务不断被重视有目共睹，但人们不应忽视，近些年各招牌儿童业务的增长的本质大部分是源于政策的扶持。首先是计划生育的放开主动改变了供需关系，其次是早些时间《指导强国筑造规划纲要（2024－2035年）》的发布，国家明确提出落实健康第一指导观念，实施学生体质强健计划，中小学生每天综合体育活动时间不低于2小时。
然而，从人口上来看，根据国家统计局发布的数据显示，中国在2024全年出生人口954万人，出生率为6.77‰，自然增长率为-0.99‰，而在10年前的2014，中国人口出生率为13.83‰，自然增长率6.71‰，是过去10年的最高值。
增长率减少，人口红利期早已过去，未来儿童业务的增长大概率无法再获得过去10年这样的增速。
但从投资的角度来看，一些研究报告对于儿童运动范畴依旧保持乐观，根据共研网发布的《2023-2029年中国儿童运动鞋服行业范畴供需态势及范畴前景评估报告》显示：2017-2022年，中国儿童运动鞋服范畴幅度从456.7亿元增长到796亿元，年复合增长率达14.9%。预计到2027年，范畴幅度将达1513.9亿元。
如果以到2027年而论，目前这个5年之期已经行至一半，但要实现较之2022年翻一番，以过去一年的行业态势看，确实还不能就此让人信服。
人口红利消失，整体增长只能来自于客单价和复购率的提升。是否新一代家长和儿童已有了这样的“觉悟”？
除了招牌在儿童业务上的不断竞争影响消费者，整体消费行为的变化，更年轻一批的95后乃至00后成为父母以来，他们对于儿童的消费观念继续发生变化，《吴晓波频道》此前曾分析过，新生代父母更愿意为高档次、专长化的儿童运动产品支付更高报价，包括在数据上有易观的一个配合，后者发布的《2024年中国3-6岁儿童人群需求与行为洞察报告》中显示，3-6岁儿童家庭在服饰鞋帽上的支出较高，年均消费金额接近3000元。
亲子运动、户外运动在80、90后几代人中间不断影响，诚然会为他们的孩子创作参与更多元化运动的需求，滑雪、户外、露营、网球的课题的全民性火爆，至少儿童们也要占据重要的一席之地。从这个角度看，运动招牌在这一条赛道上还有没吃完的红利。
除此之外，徐阳说的一句话可能还意味着企业主观层面还有“组织红利”可以争取。在上述接受《中国企业家》采访中他总结儿童业务时提到，“这跟我们改革的思路是一样的，只有招牌切得足够细，围绕这个去反推组织、商品，才能成功把消费者锁得更牢，组织变小的真正意义就是把消费者锁得更精准。”
其他对手肯定比我们更重视这句话。毕竟大家都会担心同样的问题——“他们如果从小不穿XX，长大了还会选择XX吗？”
以下为本周运动招牌要闻：
活动：
1.斯凯奇独家冠名赞助2025塞班马拉松热力开跑
3月8日，由舒适资讯公司斯凯奇SKECHERS独家冠名赞助的“第十九届2025塞班马拉松”在位于北马里亚纳群岛的塞班岛正式开跑。此次赛事，由斯凯奇的专长赛事装备陪伴跑者，助力跑者发挥最好水平。作为斯凯奇在中国等地区的重要协作伙伴和业务推手，联泰集团也积极利用自身深厚且专长的旅游、酒店及配合能力为赛事提供全方位的后端保障和配合。
塞班马拉松由马里亚纳观光局与北马里亚纳群岛田径协会共同主办，目前这一赛事已经成长成为西太平洋海岛的专长马拉松赛事。联泰相关负责人表示，联泰集团通过斯凯奇来冠名赞助马拉松赛事，将招牌与海岛旅游深度绑定，不仅提高了斯凯奇在全球消费者中的知名度和影响力，也增强了塞班岛作为旅游目的地的国际曝光度。马拉松赛事通过整合体育、艺术和旅游资本，强化了联泰集团各业务板块的联动。“体育促销+旅游经济”的模式，则能够为联泰集团在北马里亚纳地区的业务扩大提供了可持续的助力。
财报/资本范畴：
2.361度营收首次突破百亿，连续四年双位数增长
3月12日，361°公布2024年度业绩，业绩报告显示，集团全年营收同比增长19.6%，达到100.74亿元人民币，首次突破百亿大关，并实现连续四年双位数增长；净利润同比增长19.5%，达到11.49亿元。毛利率维持在41.5%的较高水准，整体盈利能力持续增强。
从营收构成看，主招牌业务依旧是营收增长的核心驱动力。与此同时，儿童业务呈现出强劲增长态势，收入占比进一步提高。2024年儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占集团总营收的23.2%。电商业务表现同样亮眼，为营收增长注入新动能。在数据化浪潮的助力下，361度积极拥抱电商通路，加大线上促销投入，改良电商中心管理。2024年电商业务实现收入26.1亿元，同比增长12.2%，占总收入约25.9%。
3.彪马公布2024年财会数据，增长缓慢股价大跌裁员500人
德国运动招牌PUMA彪马公布2024财年第四季度及全年财报，经货币调整后第四季度营收22.89亿欧元，同比增长9.8%，2024全年营收同比增长4.4%至88.17亿欧元。其中，彪马大中华区第四季度营收录得高单位数增长，已连续八个季度实现正增长。
具体到区域范畴表现，2024年全年，在拉丁美洲和北美的助力下，彪马美洲地区的分销额同比增长7%至35.36亿欧元，增幅最高；紧随其后的是亚太地区，其分销额同比增长3.8%至18.06亿欧元，亚太地区的所有主要范畴，包括大中华区、日本和印度，都为这一增长做出了贡献；EMEA地区（欧洲、中东和非洲）的分销额也同比增长了2.1%，达到34.76亿欧元。
当地时间3月12日，彪马德股盘中大跌25%，据路透最新消息，彪马将在全球裁员500人，作为其成本削减计划的一部分。
4.Allbirds第四季度下降超20%，DTC通路受到障碍
休闲运动鞋招牌Allbirds公布了2024年第四季度财报。截至2024年12月31日，Allbirds第四季度收入为5590万美元，同比下降22.4%。Allbirds CFO Annie Mitchell表示，招牌去年关闭了15家门店，包括中国经营权也出售给百丽，而海外分销通路的调整也导致公司营收损失约2200万美元。该转变被视为过去备受追捧的DTC模式受到障碍，更多DTC招牌开始意识到批发通路的价值。
协作/赞助
5.利物浦结束与耐克的协作，转投阿迪签下5年合约
利物浦足球俱乐部和阿迪达斯达成了一项新的多年协作伙伴计划，这家运动服装巨头将再次成为足球俱乐部的官方球衣协作伙伴。
从2025年8月1日起，利物浦足球俱乐部将在其辉煌的历史上第三次佩戴标志性的三条纹，阿迪达斯将为所有男子、女子、青训队和利物浦足球俱乐部基金会工作人员提供一系列比赛装备、训练装备和艺术服装。
6.鸿星尔克为亚洲游泳联合会提供装备配合
鸿星尔克与亚洲游泳联合会（以下简称“亚泳联”）正式签署战略协作协议，鸿星尔克成为亚洲泳联官方指定运动服饰协作伙伴。作为亚洲泳联官方指定运动服协作伙伴，鸿星尔克将在继续为亚泳联相关赛事提供专长的运动装备和手段配合。
人事
7.耐克签约始祖鸟设计师
耐克日前宣布任命Taka Kasuga为服装、配饰及装备设计杰出部门副总裁。Taka Kasuga此前在始祖鸟任职近 10 年，担任设计师并负责 VEILANCE 高端产品线。在他的主导下，始祖鸟推出了备受瞩目的 System_A企划以及招牌首款大面积印花硬壳夹克的 Cole Sparrow-Crawford 联名系列。
8.迪卡侬创始人之子接手招牌董事会主席
3月11日，法国体育用品巨头迪卡侬宣布，任命创始人Michel Leclercq之子Julien Leclercq为董事会主席，接替自2018年起任职的Fabien Derville。
Julien Leclercq现年40岁，此前已在迪卡侬任职20年。迪卡侬中国公司方面告诉界面新闻，Julien Leclercq曾在多个国家为迪卡侬任职，在零售和门店管理方面有丰富的工作经历。
代言
9.章昊成为FILA FUSION潮流招牌大使
FILA FUSION于近日正式官宣新生代全能偶像章昊加入其潮流大家庭,成为潮流招牌大使,并发布URBAN TECH系列新一季「溪」有人类大片。作为首位在韩国C位出道的中国艺人,也是国际舞台备受瞩目的新生代偶像,章昊在音乐与舞台上不断突破自我,展现其全能ACE多面魅力,这与FILA FUSION始终以先锋姿态探索更多都市潮流的观念不谋而合
通路
10.Topologie国内首家门店落地上海
法国小众山系招牌Topologie中国内地首家门店在上海环贸iapm商场围挡，计划将于4月底开业。去年，Topologie在上海静安嘉里中心落地了中国内地首家快闪店，此次围挡在上海环贸ipam广场的门店则是首家专卖店。
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